Tracee Ellis Ross lança linha de produtos para cabelos como os dela

Um dos primeiros insights de empreendedorismo da atriz vencedora do Globo de Ouro Tracee Ellis Ross foi em uma loja de produtos de beleza. O ano era 2008, época em que a série de comédia na qual atuava, “Girlfriends”, estava chegando ao fim. Um dos atendentes se aproximou de Tracee com uma página arrancada de uma revista com uma foto sua e disse: “Você não imagina a quantidade de mulheres que me procuram querendo um cabelo igual ao seu”.

O vendedor acabava sugerindo apliques às clientes, mas Tracee lhe disse que o que elas realmente precisavam era de um condicionar adequado ao seu tipo de cabelo. Ele não tinha nada parecido na loja, mas disse que estava disposto a promover e vender qualquer produto que produzisse resultados semelhantes.

No fim daquele mesmo ano, quando foi preparar a apresentação da sua primeira linha de cuidados para o cabelo, ela já sabia exatamente o que faltava no mercado. A inspiração veio de entusiastas do uso dos cabelos ao natural, como sua mãe, a diva da música Diana Ross. Conselhos de especialistas do setor, como o CEO da Sundial Brands, Rich Dennis, também facilitaram o processo, além de sua experiência pessoal. “Como a maioria das mulheres negras e das pessoas com cabelos cacheados, ondulados e crespos, tive que me tornar minha própria especialista, já que a indústria não nos apoia”, diz. “Tivemos que fazer verdadeiros coquetéis de produtos em nossos banheiros e descobrir, sozinhas, o que funcionava.”

Onze anos e 75 experiências depois – todas registradas em vídeos – Tracee lançou a Pattern Beauty. A linha tem sete produtos que atendem pessoas em um espectro de cinco tipos de cabelo – entre cachos 3B (pequenos, com a circunferência de um canudo, bem definidos e com elasticidade) e 4C (o tipo mais crespo, com estrutura mais frisada e menos “molas”). Tem xampu, quatro tipos de condicionador e dois séruns, além de uma variedade de acessórios. Embora ela saiba que seu maior público-alvo são as mulheres negras como ela, não há gênero ou etnia ligada aos produtos, enfatiza.

Nos últimos anos, o mercado de cuidados dos cabelos naturalmente black tem crescido com o surgimento de marcas como Shea Moisture, da Sundial, e Carol’s Daughter, da L’Oreal. É uma indústria avaliada em mais de US$ 2,5 bilhões, e os afro-americanos respondem por quase 90% do total de dinheiro gasto nesta categoria de produtos de beleza, segundo a Nielsen. “O lançamento de produtos como os da Pattern Beauty é um sinal para mulheres e meninas negras e multirraciais que elas – e suas necessidades específicas de cuidados com os cabelos – estão sendo realmente percebidas e, finalmente, celebradas”, diz Cheryl Grace, executiva da Nielsen.

É verdade que o mercado está crescendo, mas o acesso a produtos do tipo ainda é limitado. E esse hiato de tempo entre o insight original de Tracee e a estreia da Pattern Beauty não interferiu na relevância do produto, principalmente porque a maior diferença entre aqueles tempos e os atuais é que as pessoas estão optando por usar seus cachos ao natural em detrimento dos tratamentos químicos.

No entanto, quando Tracee levou seu discurso para uma agência de marketing, a reunião terminou em lágrimas. “O executivo olhou para mim e disse: ‘Não entendo por que alguém iria querer esses produtos. Há uma infinidade de opções, por que você acha que nenhuma delas serve?”. Lembra. Foi a primeira vez que perguntaram isso. “Foi uma boa pergunta”, diz ela. “Isso me obrigou a começar a encontrar respostas.”

Ela considerou colaborar com uma empresa já estabelecida para criar novos produtos. Mas a experiência não funcionou, em parte porque Tracee queria desenvolver tudo do zero. Então procurou parceiros que pudessem ajudar operacionalmente, mas que a deixassem com o controle criativo da empresa e as ações majoritárias. “Aprendi em minha carreira que, historicamente, pessoas negras não têm justiça naquilo que constroem.” Essa não seria a história de Tracee.

Para transformar a Pattern naquilo que ela buscava – “uma marca que realmente parecia ter sido criada por alguém da comunidade” – Tracee assumiu o controle total de sua estratégia de marketing, que consistia em campanha apenas no ambiente mobile. Boa parte da ação foi o convite a 35 editores de beleza para vê-la tomar banho e lavar o cabelo com seus produtos ao vivo.